می‌دانید از هر ۱۰۰ ایده نوینی که ارائه می‌شوند در بهترین شرایط یک یا دو ایده ارزش تجاری شدن را پیدا می‌کنند؟ گزارش پیش‌رو روند تجاری‌سازی ایده‌ها و یافته‌های پژوهشی را تشرح می‌کند:
۱- تولید ایده
مهم‌ترین دستاورد پژوهش «تولید ایده» است. نخستین پرسشی که مطرح می‌شود آن است که «ایده» را چگونه باید تولید کرد؟ راه‌های متعددی برای تحقق این هدف در بنگاه‌های اقتصادی وجود دارد. فرض کنیم که ما درصدد تولید کالای جدیدی هستیم که نظیر آن در بازار وجود ندارد. مراکز تحقیق و توسعه به روش‌های زیر متوسل می‌شوند:
- بررسی نیازهای مصرف‌کنندگان در گروه‌های سنی مختلف، در جوامع گوناگون؛
- بررسی کالاهای رقبای مهم تجاری و شناخت دقیق نقاط ضعف و قوت آنها (به‌منظور تحقیق پیرامون تولید، بررسی روی کالاهایی انجام می‌شود که فاقد نقاط ضعف مزبور بوده و نقاط قوت آنها بیشتر از نقاط قوت کالاهای رقیب باشد.)
- اعزام نماینده یا پژوهشگر به نمایشگاه‌های صنعتی یا تجاری که در آنها نوآوری‌های تکنولوژیکی عرضه می‌شود.
- بازدید مخفیانه از مراکز تولید شرکت‌های رقیبی که در موقعیت برتری قرار دارند.
- جذب نخبگان یا افرادی که ضریب هوشی بالایی دارند به مراکز تحقیقاتی و تأمین کامل زندگی آنان (برای نمونه یادآور می‌شود که کشور چین در وهله اول شهروندان چینی را که در کشورهای صنعتی به تخصص‌های بالایی دست یافته‌اند، شناسایی کرده و همان امکاناتی را که به‌طور مثال در ایالات متحده و اروپا در اختیار آنان است برایشان فراهم می‌کند. بدیهی است که درآمدهای ارزی ناشی از تجاری‌شدن ایده‌های نوین این افراد به مراتب بیش از هزینه‌هایی است که در طول سال صرف آنان می‌شود). در مراحل بعد به سراغ جذب نخبگان سایر کشورها می‌افتند.
۲- ارزشیابی ایده تولید شده
پس از «تولید ایده» توسط پژوهشگر یا افرادی که در مراکز تحقیق و توسعه فعالیت می‌کنند، ضروری است که «ایده» ارائه‌شده از جنبه‌های مختلف مورد بررسی و ارزشیابی قرار گیرد، این مرحله که دومین مرحله تجاری‌شدن ایده است اصطلاحا IDEA SCREENING نامیده می‌شود.
ارزیابی ایده باید به‌گونه‌ای انجام شود که پاسخ پرسش‌های زیر روشن شود:
- آیا مصرف‌کننده (مشتری) در بازار هدف از کالای جدیدی که تولید خواهد شد استقبال خواهد کرد؟ به عبارت دیگر ایده تولید شده اگر از قوه به فعل درآید چه نفعی عاید مصرف‌کننده خواهد کرد؟ به چه نیازی پاسخ خواهد داد؟
- کالای جدید چه سهمی از بازار را به خود اختصاص خواهد داد و چه گروه‌هایی از جامعه مصرف‌کننده آن خواهند بود؟
- روند فروش کالا در آینده چگونه خواهد بود؟ آیا سیر صعودی خواهد داشت یا چرخه حیات آن ناپایدار است؟
- آیا ساخت کالا از لحاظ فنی امکان‌پذیر است؟
- عکس‌العمل رقبا (فرآورده‌های رقیب) در قبال عرضه کالا – یعنی یافته پژوهشی که جنبه تجاری به خود گرفته – چه خواهد بود؟
- آیا ساخت کالا پس از برآورد تمام هزینه‌ها – با توجه به قیمتی که مصرف‌کننده توان پرداخت آن را دارد – سودآور است؟
۳- توسعه «ایده» و بررسی کاربردی کردن آن
در این مرحله نکات مهم بازاریابی – از جنبه‌های دیگر – مطرح می‌شود که لازم است برای روشن‌شدن آنها تحقیقات تکمیلی انجام شود. این نکات عبارتند از:
- بازار هدف برای این کالا کدام بازار است و خصوصیات آن چیست؟
- کالا باید چه نیازهایی از مصرف‌کننده را برآورده کند؟
- عکس‌العمل مصرف‌کننده – در بازار هدف- در قبال این کالا چیست؟
- چگونه می‌توان کالا را با کمترین هزینه تولید کرد؟
۴- تحلیل تجاری کالا
منظور از تحلیل تجاری آن است که بنگاه اقتصادی، قبل از تولید، از طریق بررسی‌های آماری به این نکته پی ببرد که مناسب‌ترین میزان تولید کالا، در نخستین مرحله، چه تعداد یا چه مقدار است و نقطه سر به سر تولید و سودآوری تقریبی آن در این نقطه چقدر است؟
۵- تست BETA و بازارسنجی
در این مرحله یک مدل فیزیکی از کالا تهیه و نحوه استفاده از آن بررسی می‌شود. ممکن است نمونه نرم‌افزاری کالا نیز برای نظرخواهی از متخصصان تهیه و برای آنان ارسال شود تا نقاط ضعف احتمالی کالا قبل از مرحله تولید مشخص شود. به‌طور معمول، نمونه اولیه کالا در نمایشگاه‌های تجاری کشورهایی که به مقررات کپی‌رایت متعهد هستند یا حقوق مالکیت معنوی را رعایت می‌کنند به معرض نمایش گذارده می‌شود تا مشتریان بالقوه درمورد آن اظهارنظر کنند و پس از گردآوری اظهارنظرها یا آگاهی از نقایص احتمالی کالا، اصلاحات و جرح و تعدیل‌های لازم در آن انجام می‌شود. در این مرحله تعداد محدودی از کالا به صورت آزمایشی تولید و به یکی از بازارهای خوش آتیه ارسال می‌شود تا مشخص شود مورد قبول مشتری واقع خواهد شد یا خیر؟
۶- جنبه‌های فنی و اجرایی
در این مرحله نکات زیر مورد توجه قرار می‌گیرد:
- برآورد اعتبار مورد نیاز برای تجاری‌سازی یافته تحقیق؛
- تهیه مواد تبلیغی (کاتالوگ، بروشور، پوستر) مورد نیاز برای معرفی کالا و شناساندن آن؛
- تدوین برنامه ساخت کالا؛
- تشکیلاتی که باید برای تولید و عرضه کالا در بنگاه اقتصادی ذی‌ربط ایجاد شود؛
- امور لجستیکی مربوط به کالا.
۷- تجاری‌شدن
– ایجاد شبکه‌های توزیع برای عرضه کالا (تماس با عمده‌فروش، خرده‌فروش، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، ایجاد فروشگاه‌های اختصاصی، واگذاری نمایندگی فروش و…)؛
– اجرای یک برنامه تبلیغی کارآمد برای معرفی کالای جدید به خریداران بالقوه؛
تردیدی نیست که برای تجاری‌سازی یافته‌های پژوهشی در همه موارد، نمی‌توان از روش‌های یکسانی پیروی کرد. برخی از یافته‌های پژوهشی (برای مثال در بخش پزشکی) به‌گونه‌ای هستند که تجاری‌کردن آنها به فرآیندهای پیچیده‌ای نیاز دارد. همچنین با استفاده از برخی روش‌های ابتکاری می‌توان از تعدد مراحل یادشده کاست.
در اینجا لازم است به این نکته توجه کنیم که از هر ۱۰۰ ایده نوینی که ارائه می‌شود تنها یک یا دو ایده ارزش تجاری‌کردن دارند. ایده‌های برتر تجاری که از قوه به فعل در می‌آیند، دارای ویژگی‌های زیر هستند:
- این ایده‌ها از ارزش افزوده بالایی – برای مصرف‌کننده نهایی یا مشتری – برخوردار هستند.
- یکی از مشکلات مهم را برطرف می‌کنند، به عبارت دیگر نیازهای اساسی یا خواسته مبرمی را برآورده می‌کنند به‌گونه‌ای که شخص آماده است بهای گزافی برای تهیه یا خرید آنها بپردازد.
- بازار وسیعی را تصاحب می‌کنند و حاشیه سود و میزان درآمدزایی آنها بالاست.
- در زمان معرفی یا عرضه به بازار به خوبی با امکانات بنگاه عرضه‌کننده یا تیم مدیریت وی همخوانی دارند و بین درجه ریسک آنها و درآمدی که ایجاد خواهند کرد تعادل برقرار است.
دیدگاه ها (0)